第五篇经 营 起 名
第十九章 商品命名规则
3.商品命名7个忌讳
(1)忌用偏字。
商标名称是供消费者呼叫的，本应考虑到用字的大众化问题，然而令人遗憾的是有些商标在
取名用字上存在着一些十分严重的问题。
某大豆蛋白粉厂则为自己的大豆蛋白粉、速溶豆乳品
等类产品商标取名为“罡凤”。这样的商标不要说一般的农民、市民不认识，恐怕连在大学 里的老师也未必人人认识。我们很难设想这样的商标能够成为名牌商标，也很难设想这种商
品能够在市场上畅销。
有些人之所以使用冷僻字取名，是以为能否取出好名字关键在于能否选到一个好字眼。所 以，一提到取名，首先想到的便是去翻《康熙字典》。殊不知，实际情况则恰好相反。好的 名 字正像好的文章一样，是在平淡中见神奇，而不是靠用冷僻字、多笔画字和异体字。“四通 ”、“方正”、“金利来”、“康师傅”这些悦耳动听的名字，哪一个不是常用字。
(2)忌用多音。
取名使用多音字，就像使用冷僻字一样会给人们的呼叫带来很大的不便，寓意本身就不够明 朗。以多音字取名，名字有两个或更多时更容易让人感到无所适从。例如乐海餐馆，其中的 “乐”有两种读音，一读lè，一读yuè，使人不知读什么更好。当然我们并不是说取名绝 对不能用多音字。但至少要保证别人能够确定其读音，不至于读错。
(3)忌有不吉。
涵义不吉利是商业命名的大忌。因为它不但使人对名字的主人产生不好的联想，更重要的是
它会 影响到别人对主体的接受，不论主体是一个人、一个企业，还是一件商品。1987年 2月18日《参考消息》
转载了一条题为“为讨吉利，港督正名”的消息：
“港府与伦敦方面同时宣布，香港第27任总督魏德巍爵士改名卫奕信，他会在4月19日下午 抵港履新，陪同他赴港的包括其夫人及18岁的幼子。在情人节即满52岁的新港督根据普通
话读音改为‘魏德巍’，被不少港人批评改错名：魏与巍双鬼出格，魏谐音危，象征不吉利 等。新港督于是根据港府提供的意见，决定采纳改名建议。而港府发言人解释采用上述新名
字，主要是粤语发音和他的英文名字更为接近。而卫奕信这个名字代表了信任保卫，而奕又 指神采奕奕。”难以置信的是，名字不吉居然关系到人们对一个官员的接受与否，可见影响
之大。
对于商品来说，一个不吉利的名字则意味着它将失去大量的生意，据说在香港曾爆发过一场 “白兰地”(法国)和“威士忌”的商战。同样的时间“白兰地”销出430万瓶，而“威士忌 ”却只售出10万瓶，只相当于“白兰地”的一个零头。论质量和知名度，“威士忌”都不比 “白兰地”差，为何“威士忌”一败涂地呢?经调查分析，问题出在“威士忌”这个中文译 名上。“威士忌”——连“威士”都忌怕，谁还愿买?而再看看“白兰地”，一个多么充 满 诗情画意令人喜爱的名字。从这个例子我们可以看出人们在购买物品时，其实不是单纯地在 购物，还在购买一个看不见的东西，这就是吉利。
(4)忌语意隐晦。
寓意隐晦就是语音过于深奥，别人看不懂。就像选用冷僻字一样，意思虽好，没有人懂，寓
意再好也没有意义。
企业的商标名称具有标明企业性质、暗示产品功能等作用，要求有较强的可读性。如《光明 日报》载：浙江省兰溪市有家起名馆，他们先给自己起了含意颇深的名字——“叱石成羊” 起名馆。可是牌子挂出后，别人都不懂，店主连忙在店名招牌旁边又补了一个“兰溪市企业 文化服务社”的牌子以作补充。何谓“叱石成羊”呢?据古书《神仙传》记载：古时传说黄 初平牧羊遇道士引至金华石山石室中。其史初起寻之，但见有白石块。初平叱之，石皆成羊 。一个面对公众服务的小店，其名字居然采用如此玄妙的典故，难怪人们都看不懂。同是 起名馆，“酿名庐”和正名斋就通俗而令人回味，店名本身就是一则极好的广告。
(5)忌用意不良。
比方说，您正好从事化妆品的制造，于是异想天开，欲登录“海洛英”作商标而让消 费者指名购买。你可能是乘兴而入，商标局却让你败兴而出!因为“海洛英”一词系毒品名 字。
(6)忌同性同名。
去年，因市面上出现了以某歌星命名的饮料品牌，一时之间，歌星本人与经纪公司甚为不爽
，并随即诉诸法律，要求厂商赔偿所谓名誉损失。其实这种情形与您取了个“林忆莲”内衣 或“成龙”通讯商品，在意思上相去不远。
想搭别人便车很容易掉到沟里，如果当事人想与您周旋到底的话，谁输谁赢最终都难预料。
(7)忌雷同近似。
见不得人家好的情形，好像是国人的通病。您取了三个字品牌，我就设法两个字与您一样，
好混淆消费者视听，企图浑水摸鱼。您叫“波蜜”我叫“×蜜”；您叫“怡康”，我就叫“ ×康”；您是“七星”，那我变成“×星”。上述还算是温文儒雅的雷同、类似手法，更可
恶的是，有人干脆与您来个谐音(存着要大家一起混的心理)。
“品牌”不是虚假的形象，要持久努力为之奋斗，才能建立品牌——即公司商品的知名度。
持久的努力，使商品多样化，其品质值得信赖，加上无微不至的售后服务，经由长期的广告 投资，使消费大众认同、信任，成为指名购买的名牌公司的名牌产品，如此所谓“金字招牌
”的名牌才能横刀立马、惟我独尊。
商品晋身为名牌后，随着市场占有率的提升，销售量自然大增，企业的声望与财富如旭日东 升，行销自是得心应手，在消费与媒体的参与和关注下，亦是左右逢源、财富增加，企业形 象亦相对提升。
所以一个公司品牌能成为名牌是绝非偶然的，投入相当的精力与时间，才有可 能成功。